Satın Aldığımız Ürünleri Biz Mi Seçiyoruz, Yoksa Bizim İçin Seçilen Ürünleri Mi Satın Alıyoruz?

Bu yazı -başlıkta da belirtildiği gibi- "Satın aldığımız ürünleri veya hizmetleri biz mi seçiyoruz, yoksa bizim için seçilen ürün ve hizmetleri mi satın alıyoruz?" sorusunun cevabını aramak maksadıyla kaleme alınmıştır...

Yaklaşık birkaç yıldır dijital pazarlama, reklamcılık ve satış yöntemleri üzerine araştırma yapıyorum. Benim için bir hobi olarak başlayan bu uğraş, birkaç yıl içinde zamanla profesyonel bir araştırma ve inceleme alanına dönüştü. Ve artık bu konularda da öğrendiklerimi, bildiklerimi ve analiz ettiklerimi paylaşacak seviyeye geldiğimi düşünerek bu yazıyı hazırlamaya karar verdim.

Bana göre ticaretin bu güne kadar geçirdiği üç evre var; paranın bulunmasından önceki karşılıklı değiş-tokuş evresi, paranın bulunmasıyla belli bir meblağ karşılığında ürün satma ve satın alma evresi ve son olarak da herhangi bir fiziksel hareketlilik yaşanmadan sanal olarak satma ve satın alma evresi. Son evre bugün ticaretin geldiği nokta aslında; pek çoğumuz kredi ve banka kartlarıyla, Havale-EFT ve çek üçlüsüyle yaşıyoruz. Paranın fiziksel olarak elimizde bulunduğu zaman dilimi sınırlı. Ve aslında daha da vahimi genelde hiç elimizde olmayan paraları harcıyoruz. İkinci evrede ise para elimizde bulunuyor ancak ticaret, ilk zamanlarda olduğunun aksine ürünün kalitesi ile değil paranın değeri ile belirleniyordu. Aslında ikinci ve son evre hala birbiriyle iç içe durumdalar. Ticaretin pek çok noktasını halen ürünün özellikleri değil paranın özellikleri belirliyor. Ve tabi ki paranın bulunmasından önceki ilk evre; Belki de dünyamız ilk evrede ticaret ve ekonomi konusunda kişisel bazda en rahat günlerini yaşıyordu. Çünkü, herkes kendi ihtiyacından fazla olan elindeki ürünü veriyor onun yerine ihtiyacı olan ve başkasında ihtiyaç fazlası olan ürünle değişiyordu. Böylece insanlar sadece ihtiyaç duydukları ürünleri tüketiyor, gereksiz masraf ve ihtiyaç fazlası ürün sorunları yaşanmıyordu. Tabi ki bu her ne kadar teoride doğru gözükse de pratikte aksamalara neden oluyordu. İşte bu yüzden hayatımızı alt-üst eden, o en gerekli ve olmazsa olmazlardan varsaydığımız(!) PARA icat edildi!

Zaman içerisinde bu eşsiz satın alma gücüne(para) erişebilmek adına önce devletler, daha sonra şirketler kendi aralarında büyük savaşlara ve yarışlara girdiler. Ve her zaman emellerini masum insanlık üzerinde deneylediler. Bu da zamanla Kapitalist - Liberal ekonomiyi oluşturan ana etmenlere dönüştü. "Para için her şeyin mübah olduğu" görüşü böylelikle dünyamızı içinden çıkılmaz bir çıkar ve ekonomik zenginlik çılgınlığına sürükledi. Bunun da getirisi yarışta bir adım önde olabilmek için yeni yöntemler keşfetmekti. İşte bu yöntemlerden birisi de "Algı Yönetimi ile Pazarlama".

Algı ve Algı Yönetimi Nedir?

Daniel Schacter'in tanımıyla algı; "psikoloji ve bilişsel bilimlerde duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi" anlamına geliyor. Daha açıklayıcı ve genelleyici konuşmak gerekirse algı, beynimizin duyu organlarıyla elde ettiği verileri işlemesi ve sınıflandırması işlevidir. Örneğin, gözümüzün bir nesneyi görmesi, onu resmetmesi ve onunla ilgili bilgileri beyne aktarması süreçlerinin tümü algıdır.

Algı yönetimi ise; "bireyler tarafından hisleri sayesinde edindikleri bilgileri anlamak ve içinde bulundukları dünyaya düzen vermek için, seçme, organize etme ve yorumlama" işlemidir. Yani -yine kısaca- algı insan davranışlarının yorumlanarak istenilenlerin insana algı yolu ile kazandırılmasıdır. Bu ismin ilk olarak Amerika Savunma Departmanı(DoD) tarafından konulmuş olması da aslında ne kadar önemli bir mesele olduğunu açıkça göstermektedir. Burada konu askeri ve istihbarat açısından değil sadece pazarlama ve ticaret açısından incelenmeye çalışılacaktır.

Bazı Algı Yönetimi ile Pazarlama Örnekleri

Algı yönetimi pek çok alanda olduğu gibi ticarette ve pazarlamada da -ne yazık ki- günümüzde çok kullanılan reklam yöntemlerinden birisidir. Algı yönetimi içeren sloganlar veya reklamlar genelde cinsellik, mutluluk ve haz gibi insanlığın duyusal ve duygusal zaafı olan konuları irdelerler. İşte bunlara birkaç örnek:

"Biz ikinciyiz, ama bizimkisi 77 cm!"

Ülkemizden bir örnekle başlayalım. Türkiye'nin en büyük hava yolu şirketlerinden Atlas Jet'in algı yönetimi konusundaki bu en iğrenç ve başarılı örneklerinden biri bu slogan. Firmanın bu müstehcen sloganla bahsettiği aslında, Pegasus'un ardından en çok tercih edilen ikinci hava yolu şirketi olmaları ve yeni bir değişimle yolcuların daha rahat bir şekilde seyahat etmelerini sağlamak amacıyla uçakların koltuk aralarındaki uzunluğun 77 cm'ye çıkarılması. Başta masum bir cinsel slogan olarak görülse de bu ve benzeri sloganlarla yapılan Atlas Jet reklamları sayesinde son 6 ayda şirket %7 oranında bir koltuk artışı yaşadı. Erkek egemen bir toplumda erkliği çağrıştıran bu slogan, bilinçli olmadığı halde pek çok kişiyi kendine çekmeyi başardı ve de böylece firma da amacına ulaşmış oldu. Şirketin aynı çağrışımı yaparak bilinçaltına hitap eden diğer reklam sloganları da şöyle; "77 santimin kıymetini oturanlar bilir!" ve "69'u çok seveceksiniz!" 

"Happy Meal!(Mutlu Yemek)"
Dünyaca ünlü Fast Food zinciri Mc Donalds'ın 1979 yılından beri özellikle çocuklar için satışa sunduğu menü. Mc Donalds'ın en çok satan menüsünün bu olması şaşırtıcı gelmesin. Zira özellikle bilinçli anneler(Amerika başta olmak üzere) içgüdüsel olarak yani annelik duygularından dolayı çocuklarını mutlu edecek besinlere yönlendirmeye çalışıyorlar. Her ne kadar isim bizler için pek bir şey ifade etmiyor gibi görünse de bilinçaltımız bu sloganı "Seni mutlu edecek yemek işte bu!" şeklinde algılayabiliyor. Mc Donalds'ın bu kadar başarılı olmasının nedenini sonunda anlayan Coca-Cola da benzer bir slogan ile 2009 yılında karşımıza çıkmıştı; "Mutluluğa Kapak Aç!" 

"Sadece Saatiniz Kim Olduğunuzu Gösterir!"
Sloganın uzun hali şu; "Ne aileniz, ne işiniz ne de arkadaşlarınız sizin kim olduğunuzu gösterir. Sadece saatiniz kim olduğunuzu gösterir." Seiko adlı saat markasının bir modeli için geliştirilen bu reklam sloganı çok manidardır. Reklamın bahsettiğine göre siz eğer bu saate sahipseniz değerlisinizdir. "Buna kim inanır?" diyebilirsiniz ancak Seiko, bu sloganın sahibi olan saati kadar hiçbir saatinden kâr elde edemedi. Saatinizin kişiliğinizin göstergesi olduğu tezinden yola çıkarak zengin olmayanların veya zengin -gibi- takılmayanların kişilikleri üzerinden prim yapan bu sloganla marka, bir daha hayal edemeyeceği kadar saat satmayı başardı. 

"Düşündüğünden Daha Güzelsin!"
Ünlü kozmetik markası Dove'un yakın zamanda çıkardığı bu reklamı pek çoğunuz bilir. Hatta reklamın videosu yayınlandığı dönemde izlenme rekorları kırmıştı. Bu reklamı izleyenler gerçekten de -Dove'un kadınları düşündüğünü- düşünmediler umarım? Evet malesef ki düşündüler. Reklam çalışmalarında algı yönetimi tekniklerinden biri de "insanlara değer verdiğinizi göstermek, ancak bunu dolaylı yoldan yapmaktır." Söz konusu reklamı şu örnekle benzetebiliriz; 

Adamın biri canlı yayında engellilere sandalye almak maksadıyla bağış toplayan bir televizyon programını arıyor ve "X Engelli Koltuğu firması olarak" engellilere yüklü miktarda para bağışladıklarını beyan ediyor. Sizce firmanın engelliler için koltuk bağışlaması daha mantıklı değil mi? Asla, çünkü satmak istedikleri şeyi hediye edemezler.  Bağış için kullandıkları paralar engelli koltuğu alınması için tekrar kendilerine dönmelidir. Ayrıca firmanın adını vermek toplum hafızasında şirketin çok iyi bir şirket olduğu, sosyal sorumluluk ve vicdan sahibi olduğu kanısını oluşturarak tüketici üzerinde büyük bir etki bırakacak, böylece reklam için harcanan o tutarın kat be kat fazlası firmanın kasasına girmiş olacak! Peki iyi niyet bunun neresinde?

İşte Dove'un bu sloganı, daha doğrusu reklamı sizin güzelliğinizi fark etmenizi sağlamak için yapılmadı, hatta güzelliği bırakın aslında tam tersi çirkin olmanız onun kârına olacak, böylece sizi güzelleştirebilmek adına daha çok ürün pazarlayabilecektir. Amaç, kadınları düşündüklerini ima ederek onları kendi ürünlerine çekmektir. Ayrıca size -güzel olsanız da olmasanız da- güzel olduğunuzu tekrardan belirterek güzelliğinizi korumanız için daha fazla kozmetik ürünü kullanmanız için teşvik edecektir. Bu kadının doğasında olan bir özelliktir; onlara ne kadar güzel olduklarını söylerseniz kendilerine o kadar çok bakarlar..

Örnekleri daha da çoğaltmak mümkün. Örneğin İtalyan arabalarının reklamları hep güzel kadınlar, zenginlik, hız ve zevk-sefa üzerine kuruludur. Gündüz ABD'nin Irak'ı bombalamasına lanet yağdırırken, aynı günün akşamı televizyonda çekirdek çitleyerek "Hayaline ulaşmak istiyorsan sen de bu ürünü kullanmalısın!" mesajı veren Amerikan filmleri izlediyseniz siz de algı yönetiminin kurbanlarından birisiniz. Unutmayın tüketimin çılgınlık olarak nitelendirildiği bu dönemde zenginliğiniz sahip olduklarınız değil, ihtiyaç duyduklarınızdır!